Marketing Digital

Todo mês de junho, a Dell Computer patrocina a conferência DWEN. A sigla significa Dell Women’s Entrepreneur Network, ou rede Dell de mulheres empreendedoras. A sede vai mudando: o pri­meiro encontro ocorreu em Xangai, China, em junho de 2010; o segundo, no Rio de Janeiro, exatos 12 meses de­pois; o terceiro em Nova Délhi, na Índia, e assim por diante. Em 2016, foi a vez da Cidade do Cabo, na África do Sul.

Por que uma empre­sa ocupada em lutar uma verdadeira guerra pelo mercado de tecnologia da informação investe uma fortuna para construir um relacionamento de lon­go prazo com executivas e empreen­dedoras, especialmente de pequenas e médias empresas? O que a Dell sabe que nós não sabemos?

Da mesma forma, a revista Fast Company já elaborou uma lista de mulheres que estão mudando o mundo, “The League of the Extraordinary Women”, a revista Fortune produz um ranking de melhores empresas para mulheres trabalharem, várias consultorias, como a McKinsey, acompanham a evolução das mulheres no mercado de trabalho etc.

Alguns argumentam tratar­-se de me­ra matemática mercadológica. Afinal, mais de 60% da movimentação nas redes sociais é realizada pelas mulheres, no que se refere a atualizações e comentários, e muitos ecommerces têm 70% dos clientes têm apenas cromos­somo X. Mesmo o universo dos games, antiga fortaleza masculina, está sendo dominado pelo público feminino: o Zynga já informou que 60% de seus games online já são hoje consumidos por elas.

Outros acreditam que as pessoas começam a acordar para o fato de que, em tempos de sustentabilidade, as mulheres constituem o pilar sustentável de famílias e comunidades, como já comprovou o Prêmio Nobel da Paz Muhammad Yunus, conhecido por seu revolucionário programa de microcrédito dirigido apenas a mu­lheres em Bangladesh. Questão de comportamento: em geral, elas não vão embora nem abandonam os ou­tros por motivos fúteis, incluindo em­pregadores e fornecedores

Em minha opinião, as duas explicações para haver tanto interesse do mundo business pelas mulheres procedem, mas não bastam. As mulheres não são somente as maio­res usuárias ou as provedoras está­veis, como também, crescentemente, as grandes protagonistas. Desde 2010, das dez celebridades mais procuradas em diferentes mecanismos de busca na internet, apenas um é homem, se­gundo levantamento da COED Magazine, revista do estilo de vida teen nor­te­-americano. E, independentemente de qualquer juízo de valor, celebrida­des são os “role models” de uma so­ciedade de massa.

A questão central é outra: por razões históricas e biológicas, mulheres estão mais aptas do que homens para protagonizar —e sustentar— esta era digital.

ANÁLISE BIOCOMPORTAMENTAL

Tidos como piadas ou recriminados pelos defensores do politicamente correto, os mitos de gênero se con­firmam na maioria das vezes: ho­mens sabem ler mapas, mulheres encontram objetos em gavetas mais facilmente. Homens privilegiam o monólogo e falam menos, mulhe­res gostam de diálogo e falam mais. Homens empreendem, mulheres ge­renciam. Homens têm foco, mulhe­res são multitarefas.

Tudo isso requer, no entanto, uma análise biocomportamental. No perío­do em que o cérebro teve sua maior evolução —hoje ele continua muito si­milar—, cabia aos homens caçar e pes­car e às mulheres cuidar da moradia e dos filhos. Eles precisavam ter uma noção de espaço aguçada, visão foca­ da na distância, ser silenciosos para não espantar as presas, buscar algo que não possuíam e concentrar-­se na­ quela única missão. Elas, por sua vez, tinham de viver em espaços reclusos e restritos, com visão próxima e na penumbra, fazer barulho para man­ter a moradia a salvo dos predadores, cuidar do que possuíam e lidar com várias atividades ao mesmo tempo, até pela quantidade de filhos.

Outro aspecto interessante, de acor­do com estudos biocomportamentais recentes, é que a reação ao perigo era radicalmente distinta em homens e mulheres. Se eles respondiam a uma ameaça com o típico “fight or flight” (lutar ou fugir), elas apelavam para o “tend and befriend” (cuidar e fazer amizade), porque seu objetivo era pre­servar o máximo de sua cria.

Essa propensão a compor com os outros é atribuída, em inúmeras pes­quisas, ao fato de o hormônio femi­nino estrogênio alavancar os efeitos da oxitocina, que estimula o amor e o “instinto maternal”.

ABUNDÂNCIA = COLABORAÇÃO

A economia industrial, onde havia escassez, sempre foi baseada na do­minação e no controle, não na cola­boração e no senso de comunidade. Assim, sempre foi claramente mas­culina. Afinal, lutar ou fugir e a hos­tilidade XY são o que viabiliza tanto a dominação como o controle.

A economia pós-­industrial, caracte­rizada pela abundância resultante da globalização e das tecnologias em rede, pede, ao contrário, colaboração e sen­so de comunidade. É uma mudança de paradigma gigantesca e, embora já muito alardeada, ainda se mostra pouquíssimo compreendida.

A única coisa que falta para a ne­cessária revolução é justamente en­tender e aceitar o papel dominante das mulheres na economia pós­-in­dustrial, pois, para elas, a colabora­ção e o senso de comunidade são o padrão. (Trata­-se do papel do arquétipo feminino, uma vez que este pode ser incorporado por homens tam­bém, assim como tantas mulheres incorporaram o arquétipo masculino na economia industrial.)

Em um ambiente de escassez, ho­mens se dão melhor porque há uma disputa contínua pelo poder, que re­quer luta ou fuga. Num ambiente de abundância, onde qualquer estrutura é mais participativa e descentrali­zada, é a mulher que se sai melhor, cuidando dos outros e fazendo ami­zades. Se os homens insistirem em continuar à frente nesta era de abun­dância, tenderão a forjar a escassez para manter o poder. E os resultados tendem a ser desastrosos para todos.

Só elas podem levar esta nova eco­nomia em rede a um estado de graça, enquanto nós talvez a conduzamos a um cataclismo. Nós, homens, somos analógicos e as mulheres é que são digitais. É a elas, e ao arquétipo fe­minino, que este mundo pertence. Os líderes de empresas como a Dell  já o per­ceberam. E você?

Walter Longo é CEO do Grupo Abril e, quando escreveu este artigo, era VP e mentor estratégico do Grupo Newcomm, que engloba várias agências de publicidade, como a Young & Rubicam.

*Este artigo foi publicado originalmente em setembro de 2012 na revista HSM Management e atualizado em fevereiro de 2017.

Fonte: HSM Management

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