Quando se trata de valor da marca, é difícil derrubar a indústria da tecnologia. Na lista das marcas mais valiosas da Forbes em 2020, as cinco principais são as mesmas do ano passado: Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook. Mas, enquanto os quatro primeiros mantiveram ou aumentaram seu ritmo de crescimento, o Facebook caiu. De fato, o valor da marca da rede social diminuiu 21% entre o ano fiscal de 2018 e o ano fiscal de 2019.
Várias marcas tiveram mudanças notáveis no ranking anual, que examina os dados financeiros do ano fiscal anterior. A Visa subiu do 25º lugar para o 18º, a Adidas passou do 61º para o 51º, e a Netflix saltou do 38º para o 26º. Algumas marcas de luxo também sofreram mudanças significativas, como a Chanel, que passou da 79ª posição para a 52ª, e a Cartier, que foi da 64ª para a 56ª.
“Existe uma viscosidade no valor de marca que é bastante surpreendente quando pensamos sobre isso”, disse Christie Nordhielm, professora de marketing da Universidade de Georgetown. “Portanto, ao mesmo tempo em que a tecnologia e as novas marcas estão decolando, existe essa viscosidade –marcas específicas e marcas corporativas. Às vezes, isso dá uma falsa sensação de segurança.”
Um dos destaques do ano é o Walmart. O valor da marca do varejista aumentou 12% em relação ao ano anterior, para US$ 29,5 bilhões. Na classificação, foi do 26º para o 19º lugar.
“O Walmart tem se esforçado muito para modernizar sua entrega e tentar competir”, disse Nordhielm. “Eles enfrentam a Amazon, e esse é um concorrente difícil, mas o Walmart não está encolhendo. Eles não vão falir em silêncio. De certa forma, a Amazon está ajudando o Walmart e os forçando a melhorar.”
Metodologia
Depois de avaliar um universo de 200 marcas globais com uma presença significativa nos EUA, nosso primeiro passo na avaliação de cada uma delas foi determinar a receita e os ganhos antes dos juros e impostos. Em seguida, calculamos a média dos ganhos antes dos juros e impostos (Ebit) nos últimos três exercícios fiscais (2017 a 2019) e subtraímos dos ganhos uma taxa de 8% do capital empregado da marca, calculando que a marca média deve ser capaz de obter pelo menos 8% nesta capital.
A Forbes também aplicou a taxa de imposto corporativo no país de origem da sede da empresa ao valor do lucro líquido e depois alocou uma porcentagem desses ganhos à marca com base no papel que ela desempenha em seu setor. Para esse número líquido de ganhos da marca, aplicamos o múltiplo preço/lucro médio nos últimos três anos para chegar ao valor final da marca. Para lucros de capital fechado, aplicamos múltiplos de ganhos para comparáveis empresas públicas.
Números
Valor total: As 100 principais marcas mais valiosas no total valem US$ 2,54 trilhões, em comparação a US$ 2,33 trilhões no ano passado.
Países: As empresas com sede nos EUA são mais de 50 das 100 principais. Outros países mais representados incluem Japão (6), Alemanha (10), França (9) e Suíça (5).
Indústrias: O setor de tecnologia foi o que mais apareceu, com 20 empresas, seguido por 14 em serviços financeiros, 11 em automóveis e 8 em varejo.
1. Apple
Valor: US$ 205,5 bilhões
Variação em um ano: 12%
Receita: US$ 265,8 bilhões
Indústria: Tecnologia
2. Google
Valor: US$ 207,5 bilhões
Variação em um ano: 24%
Receita: US$ 145,6 bilhões
Indústria:Tecnologia
3. Microsoft
Valor: US$ 162,9 bilhões
Variação em um ano: 30%
Receita: US$ 125,8 bilhões
Indústria: Tecnologia
4. Amazon
Valor: US$ 134,5 bilhões
Variação em um ano: 40%
Receita: US$ 260,5 bilhões
Indústria: Tecnologia
5. Facebook
Valor: US$ 70,3 bilhões
Variação em um ano: -21%
Receita: US$ 49,7 bilhões
Indústria: Tecnologia
6. Coca-Cola
Valor: US$ 64,4 bilhões
Variação em um ano: 9%
Receita: US$ 25,2 bilhões
Indústria: Bebidas
7. Disney
Valor: US$ 61,3 bilhões
Variação em um ano: 18%
Receita: US$ 38,7 bilhões
Indústria: Lazer
8. Samsung
Valor: US$ 50,4 bilhões
Variação em um ano: -5%
Receita: US$ 209,5 bilhões
Indústria: Tecnologia
9. Louis Vuitton
Valor: US$ 47,2 bilhões
Variação em um ano: 20%
Receita: US$ 15 bilhões
Indústria: Luxo
10. McDonald’s
Valor: US$ 46,1 bilhões
Variação em um ano: 5%
Receita: 100,2 bilhões
Indústria: Restaurantes
Fonte: Forbes
